در دنیای پررقابت و پیشرفته‌ای که درون آن زندگی می‌کنیم، معیارهای مختلفی برای تشخیص عملکرد مرکز تماس وجود دارد. این معیارها در دنیای کسب‌وکار با مفهوم شاخص کلیدی عملکرد یا KPI شناخته می‌شوند. KPI در مرکز تماس کمک می‌کند تا شما بتوانید میزان عملکرد این واحد و مشتریان را روی نموداری دقیق، اندازه‌گیری کنید.
در ادامه این مقاله به‌طور کامل با مفهوم KPI در مرکز تماس و نحوه‌ی به‌کارگیری آن آشنا خواهید شد. پس اگر می‌خواهید درباره‌ی KPI های مرکز تماس بیشتر بدانید، تا انتهای این مطلب همراه ما باشید.
KPI چیست و چرا KPI در مرکز تماس اهمیت دارد؟
آیا می‌دانید kpi چیست؟ KPI یا همان شاخص کلیدی عملکرد، شاخصی برای سنجش میزان موفقیت فعالیت در دستیابی به اهداف تعیین شده است. در واقع، KPI ها همان معیارهایی هستند که با عدد و رقم، عملکرد واقعی را با عملکرد مورد انتظار مقایسه می‌کنند. در مرکز تماس، KPI به ما می‌گوید که آیا خدمات ارائه شده به تماس‌گیرندگان، هم‌راستا با استانداردهای سازمانی و نیازهای مشتریان بوده است یا نه.
با توجه به تعریف KPI، آیا می‌دانید اهمیت این مفهوم در مرکز تماس چیست؟ اهمیت KPI در مرکز تماس، چیزی فراتر از کنترل کیفیت ساده است؛ این شاخص‌ها تعیین‌کننده‌ی میزان رضایت مشتری، بهبود فرایند، کاهش هزینه و حفظ جایگاه برند در ذهن مخاطب هستند. بدون KPI، نخواهید دانست که در مرکز تماس چه چیزی خوب پیش می‌رود و کدام بخش نیازمند بازنگری است.
با توجه به تفاوت کال سنتر و مرکز تماس باید بگوییم، شاخص‌های کلیدی عملکرد برای هر دوی آن‌ها یکی است. KPI کال سنتر، همچون چراغ‌هایی در مسیر تاریک پاسخ‌گویی به مشتری هستند. آن‌ها فرایند را روشن کرده، نقاط قوت و ضعف را نشان داده و به مدیران کمک می‌کنند تا به‌جای تکیه بر تجربیات مبهم، تصمیم‌های مهم را مبتنی‌بر داده بگیرند.
KPI های مهم در مراکز تماس
در دنیای مرکز تماس، هر KPI جایگاه خاص خودش را دارد. اما برخی از آن‌ها مهم‌ترند، چون مستقیم‌ترین رابطه را با کیفیت خدمات و تجربه مشتری دارند. مهم‌ترین شاخص های KPI مرکز تماس عبارت‌اند از:
1. میانگین زمان پاسخ‌گویی (ASA)
ASA، یکی از حیاتی‌ترین KPI مرکز تماس است که نشان می‌دهد اپراتورها با چه سرعتی به تماس‌های ورودی پاسخ می‌دهند. عددی که در ظاهر ساده به نظر می‌رسد، اما در عمل، تصویری از احترام به زمان مشتری، کارآمدی تیم و حتی برندینگ سازمان است.
وقتی مشتری برای ارتباط با اپراتور بیش از اندازه معطل می‌شود، نه‌تنها احتمال ترک تماس افزایش می‌یابد، بلکه اعتماد و رضایت او نیز خدشه‌دار می‌شود. کاهش ASA، به معنای کوتاه‌تر کردن فاصله‌ی میان نیاز مشتری و پاسخ است. مراکز تماسی که این شاخص را به‌درستی رصد می‌کنند، در واقع به‌صورت غیرمستقیم این پیام را به مخاطب می‌دهد که ما برای وقت شما ارزش قائلیم. با این وجود باید به این نکته توجه کنید که کاهش ASA نباید منجر به پاسخ‌گویی شتاب‌زده یا بی‌کیفیت شود.
2. نرخ تماس‌های پاسخ داده شده (Service Level)
نرخ تماس‌های پاسخ داده شده، یک kpi در مرکز تماس است که درصد تماس‌هایی را که در بازه‌ی زمانی مشخصی (مثلا بین ۲۰ یا ۳۰ ثانیه) پاسخ داده شده‌اند، نشان می‌دهد. این شاخص، نه‌تنها درباره‌ی عملکرد تیم اپراتورها حرف می‌زند، بلکه بازتابی از برنامه‌ریزی منابع انسانی، تعداد نیرو و پشتیبانی سیستم است.
تصور کنید مرکز تماسی دارید که با سیل تماس‌ها مواجه است. اگر ۹۰٪ تماس‌ها ظرف ۲۰ ثانیه پاسخ داده شوند، یعنی سطح خدمات شما عالی است و مشتریان کمتر منتظر می‌مانند. اما اگر این نرخ به زیر ۷۰٪ برسد، باید نگران شد. این یعنی صف‌های طولانی، نارضایتی مشتری و احتمال ترک تماس زیاد خواهد بود.
مدیران هوشمند با تحلیل این KPI کال سنتر، می‌دانند چه زمان‌هایی پر ترافیک‌ترند، چه روزهایی به نیروهای بیشتری نیاز دارند و کدام الگوهای تماس باید بازبینی شوند. این شاخص، ابزاری برای تصمیم‌سازی دقیق و به‌موقع است.
3. میانگین مدت زمان مکالمه (AHT)
AHT، شاخصی است که مدت‌زمان رسیدگی به هر تماس را اندازه‌گیری می‌کند. این KPI در مرکز تماس شامل زمان مکالمه، مدت‌زمان انتظار و اقدامات پس از تماس است. این KPI، یکی از متعادل‌ترین معیارهای عملکرد است که هم به کارایی و هم به کیفیت رسیدگی اشاره دارد.
اگر AHT بسیار کم باشد، می‌تواند نشان‌دهنده‌ی بی‌دقتی یا شتاب‌زدگی در پاسخ‌گویی باشد. از سوی دیگر، AHT زیاد هم می‌تواند پیچیدگی در فرایندها، ناتوانی اپراتورها یا عدم دسترسی سریع به اطلاعات مورد نیاز را نشان دهد.
4. نرخ رضایت مشتری (CSAT)
CSAT، یکی از ملموس‌ترین و انسانی‌ترین شاخص های KPI مرکز تماس است که کیفیت تعامل در مرکز تماس را ارزیابی می‌کند. این شاخص معمولا از طریق نظرسنجی سریع بعد از تماس از مشتری به دست می‌آید. برای مثال بلافاصله پس از اتمام مکالمه از مشتری پرسیده می‌شود: «چقدر از خدمات ارائه شده رضایت داشتید؟» و پاسخ اغلب با امتیازدهی ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ مشخص می‌شود.
این KPI در مرکز تماس، صدای مستقیم مشتری است. هرچه این نرخ امتیاز بیشتری داشته باشد یعنی تلاش‌های شما به نتیجه رسیده و مشتریان راضی به‌دست آورده‌اید. اما امتیازات کم نشان‌دهنده این است که باید فرایندها و عملکرد اپراتورهای خود را بازنگری کرده و تغییر دهید.
نکته مهم در تفسیر CSAT این است که باید در کنار سایر KPI ها دیده شود. مثلا ممکن است AHT کم و رضایت مشتری هم کم باشد؛ یعنی اپراتور سریع پاسخ می‌دهد اما نیاز مشتری را به‌درستی درک نکرده و هنوز به دنبال پاسخی برای چگونه نیاز مشتری را بشناسیم است. بنابراین CSAT شاخصی است که در کنار دیگر معیارها به کیفیت، معنا می‌بخشد.
5. نرخ حل مشکل در تماس اول (FCR)
به‌بیان ساده شاخص FCR، میزان تماس‌هایی را نشان می‌دهد که مشکل مشتری در همان تماس اول بدون نیاز به تماس مجدد یا پیگیری، به‌طور کامل حل شده است. این kpi مرکز تماس حکم طلای خالص را در دنیای مرکز تماس دارد، چرا که وقتی مشتری می‌بیند مشکلش در اولین تماس حل می‌شود، احساس ارزشمندی، کارآمدی و اعتماد به برند در او تقویت می‌شود.
در kpi کال سنتر، FCR بالا نشان دهنده‌ی کاهش حجم تماس‌های تکراری، صرفه‌جویی در زمان و منابع و مهم‌تر از همه افزایش وفاداری مشتری. اما برای رسیدن به نرخ زیاد در FCR، تنها آموزش کافی نیست. بلکه اپراتورها باید به ابزارهای مناسب، اطلاعات کامل و اختیارات لازم برای حل مسئله مجهز باشند.
6. نرخ ترک تماس (Abandonment Rate)
نرخ ترک تماس، یکی از KPI های مرکز تماس است و تماس‌هایی را نشان می‌دهد که مشتریان قبل از رسیدن به اپراتور، تماس را قطع کرده‌اند. عددی که در ظاهر فقط یک درصد است، اما در واقع فریاد خاموش ده‌ها یا صدها مشتری ناراضی است که بی‌پاسخ مانده‌اند.
زیاد بودن این KPI در مرکز تماس معمولا نشانه‌ای از زمان انتظار طولانی، کمبود منابع انسانی یا ناکارآمدی در صف‌سازی تماس‌هاست. وقتی مشتری برای چند دقیقه در صف انتظار می‌ماند و پیش از اتصال، تماس را رها می‌کند، ممکن است آن فرد هرگز بازنگردد.
7. نرخ انتقال تماس (Transfer Rate)
Transfer Rate، نشان‌دهنده درصدی از تماس‌های ورودی است که توسط اپراتور اولیه به اپراتور یا دپارتمان دیگری منتقل شده‌اند. در نگاه اول، ممکن است این شاخص بی‌اهمیت یا حتی طبیعی به نظر برسد. اما در واقع یکی از حساس‌ترین شاخص های KPI مرکز تماس است که مستقیما بر تجربه مشتری و کارآمدی سیستم اثر می‌گذارد.
نرخ بالای انتقال تماس که KPI در مرکز تماس است معمولا چند مشکل زیرساختی را نشان می‌دهد که عبارت‌اند از: طراحی نادرست سیستم توزیع تماس‌ها (ACD)، کافی نبودن آموزش اپراتورهای سطح اول و نداشتن اختیار در حل مسائل. برای کاهش Transfer Rate، مرکز تماس باید از لحاظ چیدمان اطلاعات، سیستم‌های پاسخ‌گویی و آموزش اپراتورها تلاش بیشتری داشته باشد.
بیشتر بخوانید: مرکز تماس چیست؟ انواع + مزایا برای کسب‌وکارها
KPI های کیفی یا کمی؟ کدام مهم‌ترند؟
در مدیریت مرکز تماس، همیشه این پرسش مطرح است که باید بر اعداد و داده‌ها (KPI های کمی) تمرکز کرد یا بر کیفیت تعامل انسانی (KPI های کیفی)؟
KPIهای کمی مانند میانگین زمان پاسخ‌گویی، AHT، نرخ ترک تماس یا سطح خدمات، به ما یک تصویر عددی و قابل مقایسه از عملکرد می‌دهند. آن‌ها دقیق، سریع و قابل گزارش‌دهی هستند. اما KPI های کمی نمی‌توانند پیچیدگی‌های احساسی تعامل با مشتری را به‌طور کامل منعکس کنند.
اینجاست که اهمیت KPI های کیفی مشخص می‌شود. شاخص‌هایی مانند رضایت مشتری (CSAT)، تحلیل احساسات تماس یا بررسی کیفیت مکالمه‌ها از نظر رعایت ادب، همدلی و وضوح بیان، تصویر رنگی‌تر و انسانی‌تری از عملکرد ارائه می‌دهند. این شاخص‌ها نه‌تنها کیفیت ارتباط، بلکه سلامت فرهنگی و حرفه‌ای تیم پشتیبانی را نیز آشکار می‌کنند.
گفتنی است که نرم افزار پشتیبانی آنلاین مانند آیوکام به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بتوانند میان انواع KPI در مرکز تماس، تعادل برقرار کنند.
نحوه تعیین KPI مناسب برای هر مرکز تماس
انتخاب KPI مرکز تماس، مثل تعیین نقشه‌ی مسیر برای سفر است؛ بدون آن، حتی بهترین تیم‌ها هم ممکن است در مسیر اشتباه حرکت کنند. توجه کنید که kpi در مرکز تماس برای تمام مراکز یکسان نیست. هر KPI کال سنتر به اهداف تجاری، مدل پاسخ‌گویی، نوع مشتریان و صنعت مربوطه بستگی دارد.
نخستین گام برای تعیین KPI مناسب، شفاف‌سازی اهداف سازمانی است. آیا تمرکز مرکز تماس بر افزایش فروش است یا خدمات پس از فروش در چت اینترنتی؟ آیا مأموریت مرکز تماس، کاهش هزینه‌هاست یا ایجاد تجربه‌ی مثبت برای مشتری؟ پاسخ به این پرسش‌ها، جهت‌گیری KPI ها را مشخص می‌کند.
دومین گام، شناسایی نقاط تماس حیاتی است؛ یعنی همان نقاطی که تجربه مشتری ساخته یا تخریب می‌شود. KPI های مرکز تماس باید بر این نقاط حساس متمرکز شوند. برای مثال، اگر شکایت از مدت‌زمان انتظار طولانی زیاد است، ASA یا سطح خدمات باید در اولویت قرار گیرد.
در نهایت، KPI ها باید قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دستیابی، مرتبط با هدف و دارای بازه‌ی زمانی مشخص باشند. به بیان دیگر باید اصول معروف SMART در مفهوم قیف فروش را داشته باشند.
چالش‌های متداول در پیاده‌سازی KPI
KPI در مرکز تماس حیاتی است، اما بدون چالش نیست. مهم‌ترین چالش‌هایی که در پیاده‌سازی شاخص‌های کلیدی عملکرد وجود دارد، عبارت‌اند از:
- مقاومت کارکنان: این چالش، یکی از اولین موانع است. وقتی کارکنان احساس کنند KPI ها برای کنترل یا سرزنش آن‌ها طراحی شده‌اند، انگیزه‌شان کاهش می‌یابد. درحالی‌که اگر KPI درست معرفی شود، می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای رشد فردی و تیمی دیده شود.
- انتخاب اشتباه یا بیش از‌حد زیاد KPI: گاهی مدیران می‌خواهند همه‌چیز را بسنجند که در نتیجه، کارکنان در سیلی از عدد و هدف‌گذاری غرق می‌شوند. این وضعیت نه‌تنها تمرکز را از بین می‌برد، بلکه احتمال اشتباه در اولویت‌بندی را نیز افزایش می‌دهد.
- عدم تطابق KPI ها با واقعیت عملکردی تیم: وقتی KPI بر مبنای شرایط غیرواقعی تنظیم می‌شود یا با ابزار و منابع موجود همخوانی ندارد، فشار، فرسایش و افت عملکرد تیم افزایش می‌یابد. بنابراین موفقیت در پیاده‌سازی KPI به ترکیبی دقیق از هدف‌گذاری، فرهنگ‌سازی، آموزش و بازبینی مستمر نیاز دارد.
جمع‌بندی
در دنیایی که سرعت تغییر، بیش از هر زمان دیگری است مراکز تماس نمی‌توانند فقط با اتکا بر تجربه و احساس، عمل کنند. KPI ها در چنین بستری، مشخص می‌کنند کجا باید سرعت گرفت، کجا باید توقف کرد و کجا باید مسیر را تغییر داد. انتخاب درست KPI در مرکز تماس، اندازه‌گیری هوشمند و درونی‌سازی شاخص‌های کلیدی عملکرد در فرهنگ تیم، باعث موفقیت مرکز تماس می‌شوند.
