در دنیای امروز که رقابت میان برندها به اوج خود رسیده است، دیگر تنها کیفیت محصول یا قیمت مناسب عامل موفقیت به حساب نمی‌آید. آنچه یک سازمان را متمایز می‌کند، توانایی‌اش در برقراری ارتباط مؤثر و سریع با مشتریان است. از تماس تلفنی گرفته تا چت اینترنتی و گفتگوهای آنلاین، هر کانال ارتباطی، فرصتی است برای شناخت بهتر نیازها و ارائه پاسخ به موقع. مشتری محوری یعنی استفاده از همین ابزارها برای ساخت تجربه‌ای ماندگار و انسانی میان برند و مخاطب. در این مقاله همراه ما باشید تا به این سوال، پاسخ دهیم که مشتری محوری چیست و همه چیز را درباره این مفهوم توضیح دهیم.
مشتری محوری چیست؟
پیش از پاسخ به این سوال که مشتری محوری چیست، باید با مفهوم تجربه مشتری آشنا شویم. در واقع از زمانی که مشتری با شما آشنا می‌شود تا زمانی که محصول مورد نظر را می‌خرد و خدمات پس از فروش آن را دریافت می‌کند، یک تجربه به دست می‌آورد که به آن تجربه مشتری می‌گویند. برای تمرکز بیش‌تر روی این تجربه بهتر است بدانید سفر مشتری چیست.
مشتری محوری یا Customer Centricity رویکردی استراتژیک در کسب‌وکار است که تمام تصمیمات، فرآیندها و فعالیت‌های سازمان از طراحی محصول گرفته تا بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش، حول محور نیازها، انتظارات و رضایت مشتریان شکل می‌گیرند. هدف این رویکرد، ایجاد رابطه‌ای بلندمدت و مبتنی بر اعتماد با مشتری است، نه صرفا معامله‌ای کوتاه‌مدت.
مفهوم مشتری محوری به این صورت است که باید در تمام اقدامات و نگرش سازمان، تجربه مشتریان را در اولویت قرار داد. در واقع فراتر از این دیدگاه سنتی که ببینید مشتری چه می‌خواهد تا آن را تأمین کنید، هدف در مشتری محوری، ترغیب مشتریان به خرید دوباره است. در نتیجه مشتریان وفادار می‌شوند و کسب‌وکارها رشد می‌کنند.
مثال‌هایی از مشتری محوری
در بخش قبلی به این سوال که مشتری محوری چیست پاسخ دادیم؛ اما برای درک دقیق‌تر مفهوم مشتری محوری قصد داریم آن را با مثال‌های بیش‌تری در برندهای خارجی و حتی ایرانی توضیح دهیم:
- آمازون (Amazon): خرید آسان، ارسال سریع کالا و حتی بازگرداندن کالا بدون دردسر در فروشگاه آمازون بر پایه نیاز مشتریان و راحتی آن‌ها بنا شدند و بر رضایت آن‌ها متمرکز هستند.
- اپل (Apple): در اپل، همیشه تجربه کاربران در اولویت قرار دارد؛ از طراحی ساده محصولات تا بسته‌بندی و خدمات پس از فروش همگی به گونه‌ای طراحی شدند که کاربر احساس خاص بودن کند.
- دیجی کالا: دیجی کالا جزو کسب‌وکارهای ایرانی است که مفهوم مشتری محوری در آن پیاده شده است. این برند با ایجاد امکان مقایسه کالاها، بررسی نظرات کاربران و خدمات پس از فروش مناسب توانسته اعتماد مشتریان را جلب کند.
اهمیت مشتری محوری برای بیزینس‌ها
بعد از بررسی تعریف مشتری محوری و مثال‌های آن، سوالی که پیش می‌آید این است که دلیل اهمیت مشتری محوری چیست. سازمان‌هایی که مشتری برای آن‌ها معنی ندارد، شکست‌شان حتمی است؛ زیرا آن‌ها با بی‌توجهی به مشتری، محصولات اشتباهی می‌سازند، روی منابع نادرست سرمایه‌گذاری می‌کنند و در نهایت مشتری‌ها را از دست می‌دهند. به طور کلی دلایل اهمیت مشتری محوری برای کسب‌وکارها عبارتند از:
- ایجاد حس وفاداری بیش‌تر در مشتریان: زمانی که مشتری متوجه می‌شود سازمان به نیازها و احساساتش توجه می‌کند، به احتمال بیش‌تر برای خریدهای بعدی هم بازمی‌گردد.
- سود بیش‌تر در بلندمدت: برای اینکه مشتریان موجود را حفظ کنید، به هزینه‌های کم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید نیاز دارید. مشتری محوری، ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) را افزایش می‌دهد.
- کاهش هزینه‌های بازاریابی: وقتی مشتری از خدمات شما در هر بخشی راضی باشد، قطعا شما را به صورت طبیعی بین دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کند. این روش که بازاریابی دهان به دهان نام دارد، بسیار کم هزینه‌تر از روش‌های دیگر بازاریابی است.
- ایجاد مزیت رقابتی پایدار: در بازارهایی که محصولات مشترکی دارند، این تجربه مشتری است که باعث ایجاد تفاوت بین برندها می‌شود.
- ارائه خدمات طبق نیاز بازار: وقتی کسب‌وکارها نیاز مشتریان خود را به صورت دقیق بشناسند، محصولات و خدمات خود را هم به صورت نوآورانه و انعطاف‌پذیر طبق نیاز بازار ارائه می‌دهند.
ویژگی‌های مشتری محوری
ویژگی‌های مشتری محوری منطبق بر تجربه مشتری از یک محصول یا خدمات و حول اولویت‌بندی نیازهای مشتریان است. در واقع این ویژگی‌ها، تمرکز سازمان را از صرفا فروش محصول دور و به سمت تجربه‌ای مثبت، پایدار و شخصی‌سازی‌شده هدایت می‌کنند. برای اینکه به طور دقیق بدانید مشتری محوری چیست، باید با ویژگی‌های این مفهوم هم آشنا شوید که عبارتند از:
- تبدیل به فرهنگ سازمانی: این رویکرد باید در تمام لایه‌های سازمانی از مدیرعامل گرفته تا کوچک‌ترین عضو به کار گرفته شود.
- داشتن همدلی و توجه واقعی: در چنین سازمان‌هایی، کارکنان احساس همدلی با مشتریان دارند و جدای از وظیفه، واقعا خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها را در نظر می‌گیرند.
- شناخت مشتری به شکل عمیق: شرکت‌هایی که خدمات و محصولات خود را بر پایه مفهوم مشتری محوری ارائه می‌دهند، نیازها، ترجیحات، رفتار خرید، تاریخچه تعاملات و حتی احساسات مشتریان را به خوبی می‌شناسند و تحلیل می‌کنند.
- پاسخگویی به صورت فعال: نحوه پاسخگویی این سازمان‌ها از حالت واکنشی که فقط در برابر شکایت‌ها یا نیازهاست به حالت فعال تغییر می‌کند؛ یعنی به صورت فعال از مشتری بازخورد می‌گیرند و برای بهبود مستمر تلاش می‌کنند.
- ارائه خدمات و ارتباطات به صورت شخصی‌سازی‌شده: محصولات یا پیام‌های بازاریابی دیگر حالت عمومی ندارند و برای همه یکسان نیستند، بلکه متناسب با ویژگی‌ها و علایق شخصی هر مشتری ارائه می‌شوند. حتی می‌توان با استفاده از دسته بندی مشتریان و به‌کارگیری محصولات یا پیام‌های بازاریابی برای هر گروه خاص از آن‌ها، از هزینه‌های اضافی یا تکرار روش‌ها جلوگیری کرد.
- تمرکز بر تجربه مشتریان: سازمان‌هایی که محصولات و خدمات خود را بر اساس معنی مشتری محوری ارائه می‌دهند، بر تجربه مشتریان در هر نقطه از تماس (پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید) تمرکز دارند.
- ارتباط شفاف و صادقانه: یکی از اصول بنیادین مشتری محوری این است که با مشتریان، ارتباطی شفاف و صادقانه داشته باشید.
مزایا و معایب مشتری محوری
مفهوم مشتری محوری با وجود مزایایی که برای بهبود روابط با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها دارد، می‌تواند پیچیدگی‌ها و چالش‌هایی هم برای کسب‌وکارها داشته باشد. مزایا و معایب مشتری محوری عبارتند از:
معایب مشتری محوری تنها در صورتی بروز پیدا می‌کنند که روش اجرای استراتژی‌ها نادرست باشد. برای مثال شاید هزینه‌های آموزش کارکنان در کوتاه‌مدت بسیار گران تمام شود، اما می‌توان با استفاده از نرم افزار پشتیبانی آنلاین مانند نرم‌افزار آیوکام که به صورت هوشمند این کار را انجام می‌دهد، در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرد. همچنین آموزش کارکنان هم ساده‌تر می‌شود.
تفاوت مشتری مداری و مشتری محوری چیست؟
برای درک دقیق‌تر معنی مشتری محوری بهتر است بدانید تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری چیست. در مشتری مداری تلاش بر این است که به صورت لحظه‌ای، نیاز مشتریان شناسایی و تأمین شوند. درحالی‌که مشتری محوری دید وسیع‌تری دارد. همچنین پاسخگویی کسب‌وکارهای مشتری مدار بیش‌تر حالت واکنشی دارد و در پی شکایت‌هاست، اما در کسب‌وکارهای مشتری محوری، به پاسخگویی فعال تبدیل می‌شود.
در حالی که کسب‌وکارهای مشتری مدار با ارائه محصول فقط بر خشنودسازی مشتریان در لحظه تمرکز دارند، کسب‌وکارهای مشتری محور به ارائه راهکاری کامل با تمرکز بر ارزش بلندمدت فکر می‌کنند. اگر می‌خواهید این تفاوت‌ها را بهتر درک کنید، ما در مطلب آموزشی دیگری درباره این سوال توضیح دادیم که مشتری مداری چیست.
چگونه مشتری محوری را در کسب‌وکار پیاده سازی کنیم؟
بعد از آشنایی با مفهوم مشتری محوری نوبت به استفاده از آن در کسب‌وکارها می‌رسد. برای پیاده‌سازی تعریف مشتری محوری می‌توانید از راهکارهای زیر کمک بگیرید:
در شرکت آگاهی ایجاد کنید
برای داشتن یک کسب‌وکار مشتری محور، باید آن را به بخشی از فلسفه شرکت تبدیل کنید. معنی مشتری محوری و پیام آن باید از طریق گفتگوها، جلسات و ایمیل به تمام کارکنان شرکت برسد تا به بخشی از رسالت و ارزش‌های کسب‌وکار تبدیل شود.
بر کارکنان تمرکز داشته باشید
کارکنان شرکت، سرآغاز یک کسب‌وکار مشتری محور هستند. اگر می‌خواهید مطمئن شوید که کسب‌وکارتان مطابق نیازهای مشتریان پیش می‌رود و تجربه خوبی برای آن‌ها ایجاد می‌کند، باید افراد حرفه‌ای را به کار بگیرید. از مدیران استخدام‌کننده بخواهید افرادی را وارد شرکت کنند که با ارزش اصلی شرکت، یعنی مفهوم مشتری محوری مطابقت داشته باشند.
به کارکنان آموزش‌های لازم را ارائه دهید
برای اینکه کارکنان بتوانند بر مشتریان تأثیر مثبتی داشته باشند، باید در قدم اول رفتار و طرز فکر خود را عوض کنند. بنابراین برای ایجاد یک کسب‌وکار مشتری محور باید آموزش‌های مرتبط و کاربردی درباره این مفهوم را به کارکنان ارائه دهید. این آموزش‌ها شامل مهارت‌ها و دانش برای بهبود روند همکاری و کار گروهی، پیشبرد، نوآوری، ارتباطات، روش‌های پاسخگویی سریع به مشتریان و خلاقیت لازم برای ابتکار هستند.
روی مشتریان تمرکز کنید
تمرکز بر مشتری به معنای مشاهده کسب‌وکار از زاویه نگاه اوست، نه از دیدگاه سازمان. در این رویکرد هر تصمیم، محصول یا خدمت باید مطابق نیازها، احساسات و تجربه واقعی مشتریان طراحی شود. تمرکز بر مشتری جدای از واحد فروش یا پشتیبانی باید در تمام بخش‌های سازمان وجود داشته باشد؛ از طراحی محصول گرفته تا بازاریابی و ارتباطات.
با مشتریان همدلی داشته باشید
در سازمان‌های سنتی بعد از فروش محصول یا ارائه خدمات، مسئولیت‌های شرکت در قبال مشتری به پایان می‌رسید، اما در کسب‌وکارهای مشتری محور، این نقطه تازه شروع یک رابطه پایدار است. این کسب‌وکارها، به ارزش واقعی مشتریان حتی در زمان قبل یا بعد از خرید هم اهمیت می‌دهند. برای مثال در صورت بروز مشکل بعد از تحویل، به دنبال راه‌حلی برای آن هستند. همچنین در موفقیت‌های آنان سهیم می‌شوند.
به جز موارد بالا، راهکارهایی دیگری هم هستند که با کمک آن‌ها می‌توان مفهوم مشتری محوری را در کسب‌وکار به کار گرفت. این راهکارها عبارتند از:
- پیش‌بینی نیازهای مشتریان
- راحتی دسترسی مشتریان به کسب‌وکار
- ارائه خدمات پیشگیرانه به مشتریان
- داشتن نگاهی فراتر از ارائه یک خدمت یا فروش یک محصول
- جمع‌آوری بازخوردها و دیدگاه‌های مشتریان
- تنظیم ملاقات حضوری با مشتریان
- استفاده از ابزارهایی برای ارائه خدمات به مشتریان
- ارائه خدمات به صورت شبانه‌روزی و…
راهکارهایی برای سنجش مشتری محوری کسب‌وکار
بعد از آشنایی با تعریف مشتری محوری و به‌کارگیری آن در کسب‌وکارتان، باید بدانید راههای سنجش مشتری محوری چیست. درک موفقیت‌آمیز یا ناموفق بودن استراتژی‌های مشتری محوری باعث می‌شود نقاط ضعف و قوت را بشناسید و برای تقویت یا بهبود آن‌ها تلاش کنید. همچنین با استفاده از برنامه‌هایی مانند پلتفرم گفتگوی آنلاین سایت می‌توانید در کنار امکاناتی مانند گفتگو متنی، تماس اینترنتی و… از عملکرد اختصاصی هر یک از اعضای تیم پشتیبانی، فروش و سایر تیم‌هایی که با مشتری در ارتباط هستند، گزارش بگیرید. راههای سنجش مشتری محوری عبارتند از:
- استفاده از برنامه‌های سنجش وفاداری مشتریان: برخی برنامه‌ها برای سنجش وفاداری مشتریان طراحی شدند. قبل از اجرای استراتژی مشتری محوری و بعد از آن، میزان وفاداری مشتریان را با استفاده از این برنامه بسنجید.
- نمره خالص ترویج‌کنندگان (NPS): با استفاده از این نظرسنجی علاوه‌بر درک میزان رضایت مشتریان قدیمی و جدید، متوجه می‌شوید آن‌ها چه تعداد از خدمات یا کالاهای برند شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کنند.
- نمره رضایت مشتری (CSAT): این نمره، میزان رضایت مشتری از یک تجربه خاص مانند پشتیبانی یا خرید را نشان می‌دهد.
- نرخ حفظ مشتری (Retention Rate): درصد مشتریانی که همچنان در تعامل با برند هستند.
- تحلیل بازخوردهای کیفی: دیدگاه‌های واقعی مشتریان را در شبکه‌های اجتماعی و نظرسنجی‌ها بررسی کنید.
- ارزیابی تجربه کاربری (UX Audit): در بیزینس‌های آنلاین، تجربه کاربر در سایت یا اپلیکیشن بسیار مهم است.
- مقایسه عملکرد با رقبا: برای اینکه دید بهتری از جایگاه برند داشته باشید، میزان رضایت مشتریان را با رقبا بررسی کنید.
- مدت‌زمان ارائه خدمات پشتیبانی: اینکه مشتریان در هر مرحله‌ای از تعامل با کسب‌وکار دچار مشکل شوند، طبیعی است، اما شاخص اولیه پاسخ دهی و تلاش‌ها برای رفع مشکلات اهمیت بیش‌تری دارد. اگر می‌خواهید بدانید که مشتری محوری کسب‌وکار شما تا چه حد اثربخش است، باید به تعداد تماس‌های دریافتی توجه کنید.
سخن پایانی
در این مقاله به طور کامل توضیح دادیم مشتری محوری چیست. این مفهوم فقط یک رویکرد مدیریتی نیست، بلکه فرهنگی است که باید در تار و پود سازمان تنیده شود. در واقع هر تصمیم، هر تعامل و هر تجربه‌ای باید با نیت رضایت و ارزش‌آفرینی برای مشتری شکل بگیرد. سازمان‌هایی که این مسیر را انتخاب می‌کنند، نه‌تنها مشتریان وفادارتر خواهند داشت، بلکه آینده‌ای پایدارتر و روشن‌تر هم در انتظارشان است. در مسیر تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور، استفاده از ابزارهای ارتباطی مؤثر اهمیت زیادی دارد. افزونه آیوکام با فراهم کردن امکان تعامل لحظه‌ای با مشتریان، جمع‌آوری بازخوردها و ارائه پشتیبانی سریع، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تجربه‌ای واقعی از مشتری محوری را خلق کنند.
