در دنیای تجارت امروز، دیگر فقط تعداد فروش یا حجم قراردادها معیار موفقیت کسب‌وکار نیست. آنچه شرکت‌ها را از رقبا متمایز می‌کند، توانایی آن‌ها در تحلیل دقیق عملکرد فروش و تصمیم‌گیری مبتنی‌بر داده است. به همین علت، مفهوم KPI یا شاخص کلیدی عملکرد در بخش فروش هر کسب‌وکاری اهمیت دارد. kpi های فروش، معیارهایی هستند که عملکرد واقعی تیم فروش را با اهداف مشخص سازمان مقایسه می‌کنند و میزان پیشرفت یا عقب‌ماندگی را به صورت عددی و شفاف نشان می‌دهند.
بدون تعریف این شاخص‌ها، ارزیابی فروش بیشتر به یک حدس و گمان شباهت دارد تا تحلیلی حرفه‌ای. در این مقاله از آیوکام که مرجعی رسمی برای گفتگوی آنلاین سایت است، مهم‌ترین kpi های واحد فروش، دلایل اهمیت آن‌ها و نحوه‌ی تعریف این شاخص‌ها را توضیح داده‌ایم. پس اگر می‌خواهید استراتژی فروش حرفه‌ای داشته باشید، تا انتهای متن همراه ما باشید.
kpi در فروش چیست؟
kpi فروش چیست؟ KPI یا Key Performance Indicator، معیاری عددی، قابل‌اندازه‌گیری و مشخص است که عملکرد تیم فروش یا فروشنده را در جهت رسیدن به اهداف تعیین شده نشان می‌دهد. در توضیح kpi چیست باید بگوییم که این شاخص‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا نقاط قوت، ضعف و روند تغییرات فروش را زیر ذره‌بین ببرند. kpi های فروش، مسیرهای استراتژیک هستند که به مدیران و تیم فروش کمک می‌کنند تا بدانند کجا ایستاده‌اند و باید به کجا برسند.
اگر یک فروشنده روزانه ده تماس برقرار کند، این فقط یک عدد است. اما اگر بدانیم از این تماس‌ها چند مورد به جلسه، چند مورد به قرارداد و چند مورد به درآمد منتهی شده است، می‌توانیم کارآمدی واقعی او را بسنجیم. مشخص کردن kpi برای فروش، باعث می‌شود تیم‌های فروش عملکرد خود را به صورت دقیق‌تری بررسی کنند.
چرا تعیین و ارزیابی kpi های فروش اهمیت دارد؟
فرض کنید تیم فروش شما در حال فعالیت است، اما در اصول فروش خود معیاری برای ارزیابی ندارد. در چنین شرایطی نمی‌دانید کدام فعالیت‌ها نتیجه بخش هستند و کدام یک منابع را هدر می‌دهند. با توجه به این موضوع، می‌توان گفت که دلایل اهمیت وجود kpi در فروش عبارت‌اند از:
- شفاف‌سازی اهداف فروش: وقتی شاخص های kpi فروش مشخص باشند، همه‌ی اعضای تیم فروش درک دقیقی از انتظارات و مسیر حرکت دارند.
- تعیین اولویت‌ها: KPIها کمک می‌کنند تا تمام تلاش‌ها در نرم افزار پشتیبانی آنلاین، تماس‌های تلفنی و فروش حضوری، بر فعالیت‌هایی متمرکز شوند که بیشترین بازدهی را دارند.
- افزایش انگیزه: وقتی عملکرد افراد قابل اندازه‌گیری باشد، انگیزه فردی و گروهی برای بهبود نتایج بیشتر می‌شود.
- تصمیم‌گیری بهتر: ارزیابی مداوم kpi های فروش، به مدیران این امکان را می‌دهد تا بتوانند در لحظه تصمیم‌های درست بگیرند.
- پیش‌بینی دقیق‌تر آینده: تحلیل KPIها، نقش مهمی در روند و پیش‌بینی فروش آینده دارد.
معرفی kpi های فروش
آیا می‌دانید kpi در قیف فروش چیست و کدام یک از آن‌ها بهتر است؟ KPI های فروش را می‌توان به چند دسته اصلی تقسیم کرد که هر کدام جنبه‌ای از عملکرد فروش را تحت پوشش قرار می‌دهند. دسته‌بندی این شاخص‌ها، به مدیران فروش کمک می‌کند تا عملکرد تیم را نه‌تنها از منظر کمی، بلکه از نظر کیفی نیز ارزیابی کنند.
شاخص‌های عملکرد فروش کلی
این دسته از kpi برای فروش، نمای کلی از وضعیت فروش کسب‌وکار را نشان می‌دهند و معمولا در سطح مدیریتی و راهبردی کاربرد دارند. مهم‌ترین شاخص‌های این گروه عبارت‌اند از:
- میزان فروش: مقدار کل درآمد حاصل از فروش در یک بازه زمانی مشخص را نشان می‌دهد. این شاخص، معیار ابتدایی سنجش موفقیت تیم فروش است.
- نرخ رشد فروش: نسبت افزایش درآمد فروش را با دوره قبل مقایسه می‌کند. این نرخ، بیانگر سرعت پیشرفت یا پسرفت تیم فروش است.
- درصد تحقق هدف فروش: این kpi در فروش نسبت فروش واقعی به اهداف تعیین شده است که نشان می‌دهد تا چه اندازه به برنامه فروش نزدیک شده‌اید.
- درآمد به ازای هر نماینده فروش: کل درآمد را بر تعداد فروشندگان تقسیم می‌کند. این معیار، نشان‌دهنده بهره‌وری هر فرد است.
- نرخ بازگشت سرمایه در فروش: نسبت سود حاصل از فروش به هزینه‌های صرف شده برای فروش است. این شاخص، سودآوری تیم فروش را به صورت دقیق بررسی می‌کند.
شاخص‌های بهره‌وری تیم فروش
این نوع از kpi های فروش که در مرکز تماس تصویری هم استفاده می‌شوند، عملکرد خود تیم فروش را نشان می‌دهند. این KPIها نشان می‌دهند که اعضای تیم فروش تا چه حد زمان، منابع و توانایی‌های خود را بهینه استفاده کرده‌اند. شاخص‌های کلیدی عملکرد این دسته شامل موارد زیر هستند:
- تعداد معاملات موفق: نشان می‌دهد در یک بازه زمانی، چند قرارداد نهایی شده و به نتیجه رسیده است.
- تعداد تماس یا جلسات فروش انجام شده: این شاخص، میزان تلاش فروشنده را با مؤلفه‌هایی چون تعداد تماس‌ها، ایمیل‌ها و جلسات فروش می‌سنجد.
- نرخ موفقیت پرزنت محصول: نسبت تعداد دموهای موفق (منجر به معامله) به کل دموها را نشان می‌دهد و معیاری برای سنجش کیفیت نوع ارائه‌ی فروشنده است.
- درصد فروش به مشتریان جدید در مقابل مشتریان قبلی: این شاخص، تعادلی بین جذب مشتری جدید و نگهداشت مشتری قدیمی ایجاد می‌کند.
شاخص‌های کیفیت و کارایی فرآیند فروش
شاخص های kpi فروش کیفیت و کارایی، به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا بدانند فرآیند فروش تا چه اندازه مؤثر، کوتاه و به صرفه اجرا خواهد شد. به بیان دیگر می‌توان گفت که این دسته از kpi های فروش مستقیما به بهینه‌سازی مسیر فروش اشاره دارند. مهم‌ترین این شاخص‌ها عبارت‌اند از:
- میانگین ارزش هر معامله: این شاخص، میانگین درآمد حاصل از هر فروش موفق را نشان می‌دهد. بالا بودن این مقدار به معنای توانایی فروش محصولات گران‌تر یا عرضه محصولات به مشتریان ارزشمندتر است.
- مدت زمان چرخه فروش: فاصله زمانی که از اولین تماس تا امضای قرارداد صرف می‌شود را با این معیار، اندازه‌گیری می‌کنند. هرچه این چرخه کوتاه‌تر باشد، نشان‌دهنده کارآمدی بیشتر تیم فروش است.
- میانگین تخفیف‌های ارائه شده: تخفیف زیاد شاید باعث فروش بیشتر شود، اما حاشیه‌ی سود را کاهش می‌دهد. این شاخص، نشان می‌دهد فروشندگان تا چه حد برای فروش به تخفیف وابسته هستند.
- درصد تبدیل تماس‌های اولیه به جلسه فروش: نسبت تماس‌هایی که منجر به جلسه شده‌اند به کل تماس‌ها را مشخص می‌کند. اگر این نرخ پایین باشد، نشان از ضعف در مجاب‌سازی اولیه دارد.
شاخص‌های تبدیل و نرخ موفقیت
در دنیای فروش، مسیر مشتری از آشنایی تا خرید را یک سفر در نظر می‌گیرند. شاخص‌های تبدیل، به ما نشان می‌دهد که در این مسیر چند نفر به مقصد رسیده‌اند و چقدر از آن‌ها در راه مانده‌اند. در واقع، این دسته از kpi برای فروش، همان نقاط قوت یا گلوگاه‌های قیف فروش را نشان می‌دهند. معیارهای اندازه‌گیری این بخش عبارت‌اند از:
- نرخ تبدیل سرنخ به مشتری: این kpi در مرکز تماس، نشان می‌دهد چند درصد از لیدها (سرنخ‌ها) در نهایت تبدیل به مشتری واقعی می‌شوند؟ این نرخ، معیاری کلیدی برای سنجش کیفیت سرنخ‌ها و عملکرد فروشندگان است.
- نرخ تبدیل جلسه فروش به قرارداد: با استفاده از این نرخ تبدیل، می‌توان مشخص کرد که از بین تمامی جلسات برگزار شده، چند مورد به عقد قرارداد منجر شده‌اند. نرخ پایین، می‌تواند نشانه‌ای از ضعف در پرزنت محصول، نبود تطابق نیاز مشتری و یا عدم توانایی در بستن فروش باشد.
شاخص‌های مرتبط با مشتری
وظیفه اصلی تیم فروش فقط در لحظهی قرارداد نیست، بلکه ساختن رابطه‌ای پایدار و سودآور با مشتری است. kpi های فروش مرتبط با مشتری، نگاهی بلندمدت به عملکرد فروش دارند و از ارزش واقعی هر مشتری پرده برمی‌دارند. این شاخص های kpi فروش عبارت‌اند از:
- نرخ ریزش مشتری: این kpi های واحد فروش، نشان می‌دهد که چه تعداد مشتری در یک بازه‌ی زمانی، دیگر خرید نکرده‌اند یا ارتباط خود را قطع کرده‌اند. نرخ ریزش زیاد، نشانگر نارضایتی یا ضعف در پیگیری است.
- نرخ نگهداری مشتری: نرخ نگهداری مشتری، درصد مشتریانی که همچنان به خرید ادامه می‌دهند را مشخص می‌کند. این شاخص، مکمل نرخ ریزش است و افزایش آن رضایت و وفاداری مشتری را نشان خواهد داد.
- ارزش طول عمر مشتری: این معیار، کمک می‌کند تا میزان کل درآمدی که می‌توان از یک مشتری در طول همکاری به دست آورد را پیش‌بینی کرد. CLV بالا یعنی مشتریانی دارید که ماندگار و سودآورند.
- درآمد تکرارشونده ماهانه: اگر مدل فروش شما اشتراکی یا ماهیانه است، این شاخص میزان درآمد ثابت و قابل پیش‌بینی را نشان می‌دهد.
- هزینه جذب مشتری: با وجود این شاخص، می‌توانید متوجه شوید که برای جذب هر مشتری چقدر هزینه کرده‌اید. این شاخص باید با CLV در تعادل باشد تا سودآور باشید.
چگونه KPIهای مناسب را برای کسب‌وکار خود انتخاب کنیم؟
تعیین KPIها، فرآیندی نیست که با الگو‌برداری کورکورانه از سایر کسب‌وکارها انجام شود. هر کسب‌وکار، متناسب با مدل درآمدی، چرخه فروش، منابع، اهداف استراتژیک و نوع مشتریان خود، به KPIهای منحصر‌به‌فرد نیاز دارد. برای انتخاب kpi های فروش به موارد زیر توجه کنید:
- شناخت اهداف کلان سازمان: KPIها باید مستقیما با اهداف مالی و استراتژیک سازمان در یک راستا باشند.
- تحلیل مسیر فروش: باید بدانید مشتریان از چه مسیری به خرید می‌رسند و ورودی‌های این مسیر کجاست.
- در نظر گرفتن منابع و ابزارهای موجود: در زمان انتخاب KPI، باید به ابزارها و منابعی که در دسترس دارید توجه کنید و مطمئن شوید که می‌توانید آن را اندازه‌گیری کنید.
- آزمون و بازنگری مداوم: KPIها باید بازتاب دقیقی از واقعیت باشند؛ اگر بعد از مدتی بی‌معنی شدند، آن‌ها را تغییر دهید.
ابزار اندازه‌گیری KPI های فروش
داده‌ها اگر فقط در ذهن یا روی کاغذ بمانند، فایده‌ای ندارند. برای استخراج معنا از داده‌ها و بررسی مستمر kpi های فروش، به ابزارهایی نیاز دارید که اطلاعات را جمع‌آوری و تحلیل کنند و گزارشی از آن‌ها ارائه دهند. مهم‌ترین ابزارهای مدیریت KPI فروش عبارت‌اند از:
- CRM: نرم‌افزارهایی مانند Salesforce، HubSpot و پیام‌گستر، قابلیت ردیابی تمام فعالیت‌های فروش را دارند.
- داشبوردهای گزارش‌گیری: ابزارهایی مانند Power BI یا Google Data Studio، داده‌ها را به شکل گرافیکی و قابل تحلیل در می‌آورند.
- نرم‌افزارهای اتوماسیون فروش: این ابزارها با خودکارسازی فرایندهایی مانند ایمیل، پیگیری و امتیازدهی لیدها، امکان بررسی بهره‌وری دقیق‌تری را فراهم می‌کنند.
- گوگل آنالیتیکس: اگر فروش آنلاین دارید، می‌توانید رفتار مشتریان، نرخ تبدیل، صفحات پربازدید و نرخ پرش را با این ابزار، ارزیابی کنید.
جمع‌بندی
kpi های فروش، نه‌تنها نشان می‌دهند که در کجا ایستاده‌اید، بلکه کسب‌وکار شما را به سوی آینده‌ای هدفمند و قابل پیش‌بینی هدایت می‌کنند. با کمک KPIهای دقیق، می‌توان عملکرد تیم فروش را ارزیابی، بهینه‌سازی و حتی متحول کرد. اما نکته حیاتی این است که این شاخص‌ها باید متناسب با مدل و اهداف خاص هر کسب‌وکار انتخاب شوند؛ در غیر این صورت، فقط باعث سردرگمی خواهند شد. هرچه kpi های واحد فروش شما دقیق‌تر، قابل‌سنجش‌تر و مرتبط‌تر باشند، مسیر موفقیت کسب‌وکار شما مشخص‌تر خواهد کرد.
